Marketing hedge para bancos

Reputação: Substantivo feminino que, conforme o dicionário, significa renome ou o que se pensa de algo ou de alguém.

Boato: Substantivo masculino que, também pelo dicionário, significa rumor ou notícia que não se confirma.

Lendo estas definições, podemos concluir que a reputação de um banco pode não ser formada somente por fatos pois não apenas fatos mexem como nosso pensamento. Mas os fatos têm impactos reais na reputação, já os boatos …aí depende!

Em dias de mídias sociais, de velocidade na comunicação, de replies, curtidas, retwitters, likes etc., muitos boatos podem surgir e podem ser repetidos milhares de vezes.

Plagiando Joseph Goebbles com alguma liberdade literária, um boato repetido mil vezes vira fato. Ou seja, se os boatos ganharem volume, impactarão a reputação, mesmo não sendo reais! E hoje, isto é fácil de acontecer!

Voltando para a questão do risco da reputação de um banco, podemos definir este risco como o impacto financeiro que uma alteração do seu renome frente a um determinado grupo de interesse (investidores ou clientes ou funcionários, não juntos, mas separados!) causaria no seu caixa. Ou seja, qual o capital adicional que um banco precisaria ter para aguentar uma queda em sua reputação junto a um determinado grupo.

A simplificação do impacto financeiro para o caixa é porque o caixa é o destino final de qualquer recurso: ou há saída de numerário ou há cancelamento de renovação de captações. Enfim, tudo vai ou sai do caixa!

Este tipo de capital adicional existe em todos os bancos para vários fins, incluindo o risco de reputação, na forma de aplicações financeiras e são representados por posições líquidas, normalmente componentes do chamado colchão de liquidez de um banco. São aplicações de capital em atividades não bancárias, sem os spreads para remuneração da operação bancária. São, neste contexto, investimentos ruins, pois não vão para a carteira comercial e rentável do banco.

Considerando, portanto, que este colchão é ruim (do ponto de vista de rentabilidade), quanto menor ele for, melhor para a instituição. Mas como reduzi-lo?

Focando no risco de reputação, esta redução do colchão de liquidez significa tornar a reputação tão forte que ou os boatos (ruins) não são suficientes em volume para abalar esta reputação ou são refutados com fatos, na mesma velocidade dos boatos. E isto se faz com marketing!

Marketing bancário é uma forma não apenas de expansão/manutenção mercadológica, mas também uma forma de hedge para o risco de reputação e isto tem preço! Todo capital que conseguir ser deslocado do colchão para as operacionais comerciais gerará uma rentabilidade pelos spreads. Esta rentabilidade é, de forma simplificada, o tamanho máximo do investimento no marketing (considerando só o propósito de reputação).

Observando as ações de várias instituições financeiras, percebemos que muitas delas não investem em marketing. Isto pode ser um erro, pois se não o fazem ou é porque carregam um colchão superior ao que deveriam e estão ineficientes ou carregam um colchão curto e estão em risco! Reputação conta!

Fiquem mais rentáveis e seguros, façam marketing hedge! De preferência com fatos!

As informações sobre reputação e marketing foram concluídas  a partir do Sistema de Risco de Reputação, integrante da Plataforma Integrada de Risco Duxus (http://www.duxus.com.br). Este sistema possui informações on-line de mídias sociais e impressas com avaliação de impacto através de algoritmos de inteligência artificial.